Society Disagreement

Signaler tout contenu visuel publicitaire généré par IA?

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written by Pablo Sánchez · 17 September 2026 · 0 comment

Signaler tout contenu visuel publicitaire généré par IA?

Solange Ghernaouti et Jan De Schepper

Les nouvelles technologies révolutionnent la création publicitaire. A New York, une nouvelle loi impose de signaler les personnages synthétiques utilisés dans les publicités. Faut-il étendre cette obligation à tout contenu visuel généré par intelligence artificielle (IA)?

Solange Ghernaouti

Professeure honoraire de l’Université de Lausanne,
spécialiste de la cybersécurité et du numérique

Yes. Le «Je ne crois que ce que je vois» de saint Thomas n’est plus valide avec l’IA générative. Ce principe ne suffit plus à garantir la réalité physique des choses ni à témoigner de la vérité. L’IA permet de générer des contenus pour les donner à voir, à lire, à entendre et à consommer. Qu’elles soient esthétiques, réalistes, vraisemblables ou non, elles sont fabriquées pour des finalités déterminées (publicité, divertissement, escroqueries…). Elles représentent une interprétation algorithmique de l’intention de leurs auteurs, qui, pour susciter une réaction, peuvent créer des contenus non authentiques mais émotionnellement efficaces. D’où l’importance de les signaler à leurs destinataires. Distinguer le vrai du faux, reconnaître ce qui relève de l’idéologie d’un créateur de contenus, percevoir la manipulation cognitive et kinesthésique passe par un signalement clair de la nature de l’information partagée. Cela permet de susciter l’envie de réaliser l’effort nécessaire à la réflexion et à la prise de décision pour sortir de la confusion induite par la surinformation. Faire la différence entre des images modifiées et celles originales ou fausses évite de tomber dans le piège qui consiste à voir uniquement ce que l’on veut croire ou nous faire croire. Cela permet de rétablir un peu de vérité dans un monde qui a inventé la légitimation des contre-vérités et des vérités alternatives amplifiées par la puissance numérique.

Jan De Schepper

CEO de la néobanque Yuh,
président l’Association suisse des annonceurs

No. Une telle obligation partirait d’une mauvaise question. Ce n’est pas la technologie utilisée qui doit être réglementée, mais le risque de tromper le public. La publicité a toujours intégré les innovations de son époque: photographie, retouche numérique, images de synthèse ou effets spéciaux. L’IA n’est qu’un nouvel outil créatif. Exiger un avertissement sur chaque visuel généré par IA reviendrait à imposer une mention pour chaque photo retouchée ou chaque logiciel utilisé par un graphiste. En revanche, lorsqu’un contenu met en scène une personne ou un événement de manière réaliste au point de pouvoir induire le public en erreur, la transparence est indispensable. C’est précisément l’esprit de la législation européenne sur l’IA, qui cible les «deepfakes» et les contenus susceptibles de tromper, sans imposer un étiquetage généralisé de toute publicité. Une telle obligation créerait surtout une charge administrative supplémentaire, nuirait à la qualité esthétique des campagnes et pénaliserait l’innovation sans apporter de réelle protection aux consommateurs. En Suisse, le droit contre la concurrence déloyale interdit déjà les pratiques publicitaires trompeuses. C’est cette exigence de loyauté qui doit rester notre boussole. La confiance du public ne se construit pas en multipliant les mentions obligatoires. Elle repose sur un principe simple: sanctionner la tromperie, pas l’innovation.

Tous les mois, notre rédacteur en chef Pablo Sánchez brings together two personalities at odds with each other, whether or not they are members of the editorial team. Regard Libre.