«Wer innovieren will, scheitert häufiger»

Ohne Krisen gäbe es keinen wirklichen Fortschritt, sagt Daniel Bloch, Besitzer des Chocolatiers Camille Bloch. Für ihn ist Erfolg zum Teil eine Frage des Glücks.

Das Gespräch kommt sofort in Gang. «Ich habe als Unternehmer nicht wirklich Angst vor dem Scheitern, sonst wäre ich nicht Unternehmer geworden», sagt Daniel Bloch, Geschäftsführer und Vorstandsvorsitzender der Schokoladenfabrik Camille Bloch, die nach seinem Großvater benannt ist. «Ich werde von einem grundlegenden Vertrauen in meine Fähigkeit angetrieben, das zu erreichen, was meine beiden Vorgänger bereits geschafft haben.»

Daniel Bloch leitet das Familienunternehmen, zu dem die renommierten Marken Ragusa und Torino gehören, in der dritten Generation. Daniel Bloch wurde 1929 von seinem Großvater Camille in Bern gegründet und übernahm das Unternehmen vor über 20 Jahren von seinem Vater Rolf Bloch.

Sein Vater hatte ihm einmal gesagt, dass man kein Genie sein müsse, um ein Unternehmen zu führen. 

Was auf den ersten Blick nicht wie ein enthusiastisches Kompliment klang, entpuppte sich in Wirklichkeit als eine befreiende Erkenntnis. Denn Unternehmer sind selten die visionären Übermenschen, als die sie in den Medien gerne dargestellt werden. «Die meisten, die diese Eigenschaften besitzen, scheitern», behauptet der Schokoladenboss überzeugt. Natürlich gibt es auch Ausnahmen. Allerdings sollte man sich nicht an den Ausnahmen, sondern an der Regel messen lassen. 

Eine Entlassung als Wendepunkt

Für Daniel Blochs Umfeld war es fast selbstverständlich, dass er eines Tages der Direktor dieses Unternehmens werden würde, aber für ihn selbst war das lange Zeit nicht der Fall. Nach seiner Ausbildung zum Anwalt in Bern zog es ihn nicht sofort in die Einsamkeit von Courtelary, einem Dorf in der Region Grand Chasseral und der Wiege von Ragusa. Vielmehr zog es ihn ins Ausland, nach New York und Paris, wo er auch einen MBA erwarb.

Der 63-jährige Berner wollte nicht einfach in das Unternehmen eintreten, weil es die Logik seiner Biografie verlangte, sondern aus persönlicher Überzeugung. Diese Frage blieb jedoch lange offen, nicht zuletzt wegen anderer beruflicher Möglichkeiten. Die eigentliche Bewährungsprobe kam bei der Übergabe des Unternehmens. Der Vater war noch anwesend, und der Sohn sollte die Führung übernehmen - eine Situation, die in Familienunternehmen selten frei von Spannungen ist.

Lesen Sie auch | Produktiver Selbstzweifel

Sich damit zu begnügen, den Plan zu verwirklichen, den das Leben für ihn bereithielt, schien Daniel Bloch nicht zu genügen. Er spürte sogar eine innere Blockade. «Irgendetwas bremste mich, und ich wusste nicht genau, was es war.» Seine radikale Antwort: Rücktritt. Das war zwar ein Affront gegenüber seinem unzufriedenen Vater, hatte aber auch die gewünschte Wirkung.

Innerhalb von 24 Stunden wurde der Übertragungsplan neu verhandelt und an seine Vorstellungen angepasst. Der Plan seines Vaters wurde zu seinem eigenen. Er zog seine Kündigung zurück. «Es musste so kommen», erklärt Daniel Bloch heute. Man spricht gerne von «handover», von Übertragung, aber es braucht auch ein «takeover», eine aktive Übernahme von Verantwortung. Diese Krise schuf ein neues Gleichgewicht. Von diesem Moment an war sein Engagement für das Unternehmen vollkommen, sowohl emotional als auch intellektuell. «Und schließlich war auch mein Vater beruhigt, dass ich nicht einfach nur ein Teil seines Plans war.»

Der Chef hat nicht immer Recht

Ich frage «Herrn Ragusa», wo er versagt hat. Er muss nicht lange überlegen.

Eine besonders bereichernde Erfahrung für ihn war eine internationale Expansionsstrategie, die ganz auf die Swissness und die Kompetenz der Chocolatiers und weniger auf die Produkte selbst setzte. Zu diesem Zweck wurde eine Dachmarke mit dem schönen Slogan «Chocolat Camille Bloch - meine Schweizer Schokolade» geschaffen. Doch selbst nach fünf kostspieligen Jahren blieb der Erfolg aus. Schlimmer noch: Auf dem Schweizer Markt litt die Stärke der Marken Ragusa und Torino.

Daniel Bloch hatte das Projekt geleitet. Und er war es, der die Notbremse zog - zu seiner eigenen Überraschung, trotz starken internen Widerstands. «Unser Fehler war, dass wir uns zu sehr auf neue Konsumenten und zu wenig auf die bestehenden ‘‘Ragusa-Fans’’ konzentriert haben. Die Fans der Marke sollten immer im Mittelpunkt stehen und nicht die, die man gerne hätte», erklärt er heute. Und was hat er aus dieser Erfahrung gelernt? Es ist wichtig, Misserfolge einzugestehen, sowohl gegenüber anderen als auch gegenüber sich selbst. Die Fähigkeit, loszulassen, ist eine wichtige Eigenschaft für einen Unternehmer.

Lesen Sie auch | «Jeder kann Unternehmer werden»

Daniel Bloch lenkt meine Aufmerksamkeit auf eine besondere Form des Scheiterns, die sich auch in einem Erfolg niederschlagen kann. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn sich im «Ideationsprozess» eine schlechte Idee in eine gute Idee verwandelt und ein vermeintlicher Fehler zu einer guten Entscheidung wird. So geschah es, als Daniel Bloch auf der Suche nach einer starken Markenbotschafterin für Italien zunächst Michelle Hunziker ins Auge fasste, diese Idee aber auf Anraten seiner Mitarbeiter zugunsten einer starken Botschafterin für die Schweiz verwarf.

Dies ebnete den Weg für eine langjährige Partnerschaft zwischen Ragusa und der Skifahrerin Lara Gut-Behrami. «Meine ursprüngliche Idee führte zu einem Gegenvorschlag und schließlich zu einer sehr klugen Entscheidung.» Für Daniel Bloch ist dies mehr als nur eine Anekdote: Es ist Ausdruck einer Unternehmenskultur, in der Widerspruch möglich und erwünscht ist. 

Dieses Beispiel zeigt auch, dass der Chef nicht immer Recht hat. Er schätzt es nicht besonders, wenn man ihm widerspricht, aber er nehme es hin, sagt er, wahrscheinlich halb im Scherz. 

Stilles Kapital im Unternehmen

Daniel Bloch betrachtet das Scheitern also nicht als bloßes Gegenteil des Erfolgs. Er betont vielmehr, wie eng Misserfolg und Innovation miteinander verbunden sind.

«Jeder, der innovativ sein will, scheitert automatisch häufiger», erklärt der Chef. Für ihn ist das keine Tragödie, sondern eine logische Konsequenz. So scheiterte Daniel Bloch mit seiner Idee einer Ragusa-Variante mit reduziertem Zuckergehalt und höherem Haselnussanteil, weil sich der Schokoriegel als brüchig und instabil erwies. Aber auch hier führte der Prozess zu einer neuen Idee, nämlich mit Ragusa überzogenen Nüssen. Sie wurden ein großer Erfolg und erweiterten die Ragusa-Familie. «Übrigens bin ich auch mit meiner eher technokratischen Namensidee “Ragusa 60%” zugunsten von “Ragusa So Nuts” gescheitert. Zum Glück», sagt Daniel Bloch amüsiert.

Lesen Sie auch | «Die Schweiz darf nicht zur Bibliothek der Welt werden»

Die innovativen «So Nuts» mit Kaffee waren hingegen ein Misserfolg. Die Idee der essbaren Kaffeetabletten wurde von einem Start-up-Unternehmen entwickelt und von Camille Bloch adaptiert. «Ich wusste, wie schwierig es ist, die Gewohnheiten der Verbraucher zu ändern, aber ich wollte es trotzdem versuchen.» Je weiter man sich vom Kern der Marke entfernt, desto riskanter wird es. «Wenn alles gut läuft und man erfolgreich ist, lernt man erstaunlich wenig», erklärt Daniel Bloch. Aber das ist nicht schlimm. Man kann den Erfolg einfach genießen und muss nicht in jedem Moment seines Daseins versuchen, etwas zu lernen.

Andererseits zwingen uns Fehler dazu, uns selbst zu hinterfragen. Vorausgesetzt, man ist bereit, seine Fehler einzugestehen. «Sich bewusst zu werden, dass man selbst Teil des Problems ist, ist eine schwierige Kunst. Als Anwalt habe ich zudem eine gewisse Neigung, andere für Fehler verantwortlich zu machen», sagt er mit einem Augenzwinkern. Für Daniel Bloch ist es auch wichtig, dass das Wissen aus all den erfolglosen Versuchen als eine Art stilles Kapital im Unternehmen verbleibt. «Neugier und Wissensdurst sind für mich wichtiger als die Frage, ob jemand einen Fehler macht oder wer mit einer Idee scheitert», erklärt der Unternehmer.

Marktnische in Israel

In den fast 30 Jahren, in denen er Camille Bloch leitete, blieb er nicht von Situationen verschont, die die Existenz des Unternehmens bedrohten. Er bezieht sich nicht auf die US-Zölle, die nur auf 3% des Umsatzes erhoben werden. 

«Ich habe lauter geschrien, als es mir wehgetan hat», sagt er in Anspielung auf seine (ebenfalls erfolglose) politische Kampagne zur Wiedereinführung des «Schoggigesetzes».

Der Patron erlebte jedoch aufgrund der Explosion der Kakaopreise einen «kritischen Moment». Ausgehend von 2000 US-Dollar pro Tonne Anfang 2023 erreichten die Preise Ende 2024 einen Spitzenwert von 12.000 US-Dollar pro Tonne. Für Camille Bloch bedeutete dies, dass der Preis für Kakaobutter von 5 auf 40 Franken pro Kilo gestiegen war. ’Ich wusste wirklich nicht, wie wir das finanzieren sollten.« Es waren deutliche Preiserhöhungen erforderlich, was in einem preissensiblen Markt immer heikel ist. Es ist jedoch nicht möglich, sich gegen alle Katastrophenszenarien zu wappnen. »Man sollte keine Verzweiflungstat begehen, weil man Angst vor dem Scheitern hat.« Dieses Grundvertrauen finden wir auch hier wieder. Inzwischen haben sich die Preise stabilisiert.

Lesen Sie auch | Unternehmer sind freiere Menschen

Camille Bloch hat mit ihren koscheren Produkten eine besondere Marktlücke gefunden, die sich in den USA und in Israel besonders gut verkauft. Zufällig ist die Marke auch am Ben-Gurion-Flughafen in Tel Aviv stark vertreten. Der lokale Käufer wurde zunächst mehrfach abgewiesen, da Camille Bloch normalerweise nur an Importeure und nicht an einzelne Verkaufsstellen liefert.

«Am Anfang waren wir sehr defensiv, ja sogar arrogant», sagt Daniel Bloch heute mit leichtem Bedauern. «Erst beim dritten Besuch, als der Käufer mir erzählte, dass seine Frau ein Ragusa-Fan sei, habe ich nachgegeben.» Die Prognosen gingen von einem Jahresumsatz von 50’000 Franken aus. Doch schon im ersten Jahr erzielte er über eine halbe Million Verkäufe und knackte bald die Millionengrenze. Heute ist der Duty Free Ben Gurion die umsatzstärkste Verkaufsstelle der Welt.

Der chinesische Markt hat für Camille Bloch derzeit keine Priorität. Er hat sich bewusst dagegen entschieden, wie viele andere nach China zu eilen. Die Schokoladenkultur ist dort noch zu wenig entwickelt. In der Regel betritt man einen solchen Markt erst später. Daniel Bloch berichtet auch von einem ehrgeizigen Projekt mit potenziellen chinesischen Partnern, bei dem es darum ging, mit dem chinesischen Alkohol Moutai Likörschokolade zu produzieren. Das Marktpotenzial ist gigantisch. Die Risiken sind ebenfalls groß. Doch das Unternehmen ließ sich nicht blenden und gab auf. «Oft sind die besten Dinge die, die man nicht tut», schloss Daniel Bloch.

Der Journalist Fabian Gull ist Redakteur beim Schweizer Monat.

Sie haben gerade einen frei zugänglichen Artikel aus unserer Printausgabe gelesen (Le Regard Libre Sonderausgabe Nr. 7). Debatten, Analysen, Kulturnachrichten: abonnieren Sie zu unserem Reflexionsmedium, um uns zu unterstützen und Zugang zu all unseren Inhalten zu erhalten.