Die Schweiz und ihr Online-Shopping

Der Einzelhandel in der Schweiz wird durch den rasanten Anstieg des Online-Shoppings erschüttert. Digitale Innovationen, internationaler Druck und veränderte Kundenerwartungen müssen die Branche dazu bringen, sich neu zu erfinden, wenn sie überleben will.

Schweizer Online-Shops? Es soll mehr als 10’000 davon geben. Im Jahr 2015 tätigten 4,7 Millionen Schweizer Online-Bestellungen im Wert von rund 9,1 Milliarden CHF. Die Digitalisierung, die im Tourismussektor bereits weit fortgeschritten ist, erobert nun auch den Detailhandel. In diesem Bereich machte das Online-Shopping im Jahr 2014 5,1 % des Gesamtumsatzes aus. Für 2015 wird ein deutlicher Anstieg prognostiziert. Das Phänomen ist keineswegs nur eine vorübergehende Modeerscheinung, sondern wird sich langfristig etablieren. Die Prognosen gehen übereinstimmend davon aus, dass sich der Anteil des E-Commerce bis 2020 mindestens verdoppeln wird. Eine echte Revolution ist im Gange.

Was sind die tieferen Gründe für diese Verlagerung hin zum Online-Shop auf Kosten der herkömmlichen Verkaufsstellen? Und welche Folgen hat das? Das Verschwinden der Einzelhändler? Gehen wir dabei auf ganzer Linie als Gewinner hervor?

Die Digitalisierung erobert den Einzelhandel

In seiner jüngsten Veröffentlichung zu diesem Thema (2014) schätzt das Bundesamt für Statistik (BFS), dass 91% der privaten Haushalte in der Schweiz über einen Internetzugang verfügen. Um diese Zahl einzuordnen: In der Europäischen Union liegt dieser Wert bei knapp 81%, und weltweit haben 4,2 Milliarden Menschen keinen Internetzugang. Daher sind die Voraussetzungen in unserem Land günstig, und es gibt zahlreiche Gründe, sich von dieser neuen Einkaufserfahrung mitreißen zu lassen: Zeitersparnis, große Produktauswahl, unschlagbare Preise, die Möglichkeit, rund um die Uhr zu bestellen, flexible Zahlungsmöglichkeiten…

Einige visionäre Unternehmen sind auf diesem Gebiet führend. Ein Beispiel: das Drive-in von Mediamarkt in St. Gallen. Damit kann der Kunde seine Bestellung (wenige Stunden nach der Online-Bestellung) abholen, ohne auch nur aus dem Auto steigen zu müssen! Ein Beispiel unter vielen, das erklären könnte, warum die Elektronikbranche im Allgemeinen am stärksten von der «Internetabhängigkeit» betroffen ist. Fast ein Viertel des Umsatzes der wichtigsten Anbieter der Branche (Interdiscount, Mediamarkt, Digitec Galaxus) wird über deren Online-Shops erzielt.

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Eine andere Branche, ein weiteres innovatives Unternehmen: Zalando hat kürzlich über die mobile Messaging-App WhatsApp (die sich der Marke von einer Milliarde Nutzern nähert) eingeführt, über den Internetnutzer die Meinung eines Experten dazu einholen kann, ob sein heutiges Outfit passt oder was er in dieser oder jener besonderen Situation tragen sollte. Und das fast sofort! Dieser Service wurde bereits erfolgreich in Deutschland und den USA getestet und soll in Kürze auch in der Schweiz eingeführt werden.

Diese neuen Ideen zeichnen ein Bild davon, wie die Kundenbeziehung in naher Zukunft aussehen wird. Sie wird schneller, flexibler und vor allem kostengünstiger in Bezug auf Personal und Räumlichkeiten sein. Sie ersetzt den traditionellen Ladenbesuch und den direkten Austausch mit dem Verkäufer, der – abgesehen vom Lebensmittelbereich (wo die kurze Haltbarkeit der Produkte den Wandel einschränkt) – überholt zu sein scheint. Doch selbst in Lebensmittelgeschäften wird die Zahl der Mitarbeiter voraussichtlich stark zurückgehen und durch einfache Kassen ersetzt werden, die Selbstbedienungskasse die immer leistungsfähiger werden.

Durch das Internet verliert die traditionelle Rolle des Verkäufers als Berater an Bedeutung. Mittlerweile sind alle Informationen zu den Produkten im Internet verfügbar, und oft helfen Bewertungen mit Kommentaren anderer Verbraucher dem Kunden dabei, sich selbst ein Bild zu machen.

Die Showrooming und seine Heilmittel

Kurz gesagt: Die Zukunftsaussichten für das Geschäftsmodell «Ware im Schaufenster und Verkäufer als Berater hinter der Kasse» scheinen düster zu sein. Umso mehr, als sich seit dem massenhaften Aufkommen von Mobiltelefonen der neuen Generation (wie dem iPhone, 2008) eine weitere für Händler nachteilige Praxis durchgesetzt hat: die Showrooming, bei dem man ein Produkt in einem Geschäft ausprobiert oder sich ansieht, bevor man es online günstiger bestellt.

Einige Geschäfte führen Maßnahmen ein, um diesem Problem entgegenzuwirken. Dabei gibt es sowohl abwegige Ideen wie die Erhebung einer «Eintrittsgebühr», die von einem eventuellen Kauf abgezogen wird, als auch weitaus interessantere wie die App «In&Win». Es ist „die App, mit der Sie schon beim Betreten der Geschäfte Prämienpunkte sammeln können!“. Sie ist das Werk eines Genfer Start-ups, das den Shopping nicht virtuell. Mit ihr lassen sich bei jedem Betreten eines Partnergeschäfts (ohne Kaufverpflichtung!) Prämienpunkte sammeln, die im Laufe der Zeit Zugang zu einer Liste von Prämien gewähren, die von den Partnergeschäften ausgewählt wurden.

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In solchen Initiativen liegt die Zukunft der «stationären» Geschäfte. Innovation ist unerlässlich. Einzelhändler müssen dem «physischen» Besuch des Kunden einen Mehrwert bieten. Das Angebot muss individuell angepasst werden können. Das Einkaufserlebnis muss neu erfunden werden, es gilt, einen neuen Traum zu verkaufen, der den neuen Anforderungen der Kunden entspricht. Mit anderen Worten: entweder aufwertet man sein Angebot oder man verschwindet vom Markt.

Sich selig über den Verlust von Arbeitsplätzen für gering qualifizierte Arbeitskräfte zu beklagen, ist keine ernstzunehmende Lösung. Den Fortschritt lässt sich nicht aufhalten. Die Digitalisierung der Gesellschaft ist dabei, unseren Alltag zu verändern; sie wird bestimmte Berufe verschwinden lassen, um andere entstehen zu lassen. Lasst uns Wege finden, um kaufmännische Angestellte für lohnendere und anspruchsvollere Aufgaben auszubilden, damit auch sie von dieser wunderbaren Spirale profitieren können, die man «kreative Zerstörung» nennt. Diese Entwicklung ermöglicht eine Selektion, bei der nur die Besten übrig bleiben: diejenigen, die sich diesem heilsamen Wettbewerb stellen können, der einen Sektor aufrüttelt, der sich lange Zeit auf seinen Errungenschaften ausgeruht hat.

Einkaufstourismus 2.0

Angetrieben durch das Ende des Mindestkurses im Januar 2015 erreichte der Trend zum Einkaufstourismus im Laufe des Jahres neue Höchststände (+ 81 TP3T). Man spricht von einer Rekordsumme von 11 Milliarden Franken, die außerhalb der Schweizer Grenzen ausgegeben wurde. Bei genauerer Betrachtung dieses Betrags zeigt sich, dass eine Möglichkeit, von der plötzlichen Steigerung der Kaufkraft zu profitieren, darin besteht, online zu bestellen … im Ausland. Das ist das neue Gesicht eines nationalen Problems, eine Wandlung, der Einkaufstourismus 2.0, und er verspricht, heftig zu werden.

Giganten wie Amazon, Aliexpress, Showroom oder Vente-Privé.fr freuen sich zu Recht über den massiven Zustrom von Schweizer Kunden mit erhöhter Kaufkraft, die Waren zu verlockenden Preisen bestellen, während die Schweizer Detailhändler dagegen ins Straucheln geraten. Das schwache inländische Angebot (Bücher, Kosmetikprodukte) rechtfertigt manchmal schon allein diese Abwanderung.

Angesichts des Ausmaßes dieses Phänomens profitieren logischerweise nicht nur die großen Unternehmen davon. Es entstehen Nischenmärkte. Dies gilt insbesondere für zahlreiche gewöhnliche Bars, Tankstellen und Tabak- und Zeitungsläden in der Nähe der Genfer Grenze. Diese dienen als Abholstellen für die Einkäufe von Schweizer Kunden, die diesen Trick nutzen, um die Zollgebühren bei der Einfuhr zu senken. Und wenn der Kunde sein Paket abholt, nutzt er die Gelegenheit oft gleich, um seine Wocheneinkäufe zu erledigen…

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Dieser Vorgang verdeutlicht die Sinnlosigkeit und die Grenzen von Zöllen und anderen Handelshemmnissen. Wie lässt sich rechtfertigen, dass man schon durch das Verlassen des Landes um wenige Meter einen erheblichen wirtschaftlichen Vorteil erzielen kann? Auf der anderen Seite des Röstigrabens ist diese Schwäche zum Credo eines Unternehmens geworden. «MeinEinkauf.ch» rühmt sich damit, seinen Kunden denselben Endpreis anzubieten, den ein deutscher Bürger beim Einkauf auf einer deutschen Website zahlen würde, indem es mit den Lieferorten spielt. Der Erfolg lässt natürlich nicht auf sich warten.

Man muss also die positive Seite dieser Feststellung sehen: Die Nachfrage ist da, und das Wachstumspotenzial ist enorm in einem Land, in dem 91% der Haushalte Zugang zum Online-Markt haben. Wir müssen lediglich unser Angebot anpassen und verbessern! Ohne all diesen internationalen Wettbewerb würde sich nichts weiterentwickeln. Die Idee ist daher, für eine möglichst weitgehende Beseitigung der Handelshemmnisse wie Steuern und anderer Zollschikanen zu kämpfen. Damit alle Marktteilnehmer die gleichen Chancen haben. Eine weitere Notwendigkeit ist es, auf diesen immer ungeduldigeren und extrem vernetzten Kunden einzugehen, der eine schnelle Antwort auf seine Anfrage verlangt. Lasst uns die Arbeitszeiten und Öffnungszeiten so weit wie möglich liberalisieren und flexibilisieren. Geben wir uns die Chance, diesem Wandel gerecht zu werden!

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In unserer Printausgabe: Die Meinung von Patrick Kessler, Präsident des Schweizerischen Fernabsatzverbands (ASVAD)