Big four: chronique d’un succès5 minutes de lecture

Le Regard Libre N° 45 – Nicolas Jutzet

Ils sont partout, ils font l’actualité: ce sont les GAFA. Cette abréviation pour Google, Amazon, Facebook et Apple. Pourtant, en dehors des généralités, ils restent généralement peu connus. Google est par exemple bien plus qu’un moteur de recherche: il gère Youtube et le système d’exploitation mobile Android. Leur influence est bien souvent tentaculaire. Nous vous proposons de partir à la découverte de ces acteurs qui modèlent notre société et continueront de le faire dans les années à venir.

Amazon: the big one

Dans son best-seller The four, Scott Galloway, professeur à la Stern School of Business de l’Université de New York, rappelle un chiffre qui devrait tous nous interpeller: «44% des ménages américains possèdent une arme à feu et 52% sont abonnés à Amazon Prime», l’offre premium d’Amazon qui permet aux utilisateurs de profiter d’offres avantageuses. Elle est largement utilisée et rentable, les membres «premium» font des achats supérieurs de 140% à ceux des clients lambdas sur le site. Le lobby citoyen d’Amazon est donc plus fort que celui des armes. Et si ce n’était que le début?

La première particularité de ces différents acteurs est que leur fonds de commerce vient diamétralement mettre en cause des acteurs bien en place. Les GAFA révolutionnent des secteurs entiers, tel un bulldozer bien décidé à faire table rase du passé. Le problème auquel font face leurs concurrents est le suivant: les frontières de cette concurrence évoluent radicalement. Dans le marché physique, aller chercher des nouveaux clients, produire une unité de plus, est fatalement lié à un coût marginal qui progresse avec le temps, le réservoir de l’un ou de l’autre étant par définition restreint.

Or, dans ce nouveau monde, celui du numérique, acquérir un nouveau client, respectivement vendre un nouvel abonnement Amazon Prime, n’est en rien limité par ces coûts marginaux croissants. Au contraire, ils décroissent et l’apport marginal d’un nouveau membre revient même à faire prendre de la valeur à la communauté. Au final, on marche vers une tendance généralisée au monopole, étant donné que le vainqueur empoche tout le marché et qu’il est encouragé à faire taire toute concurrence. Et ce, notamment grâce au pactole empoché par cette position dominante lui permettant de racheter à tour de bras toute nouvelle pousse qui pourrait ne serait-ce que partiellement remettre en cause son hégémonie. C’est ce que théorise Jeremy Rifkin dans son livre La nouvelle société du coût marginal zéro:

«Nous assistons au jour du Jugement dernier dans le commerce de détail. De la même façon que nous avons été les témoins du déclin de la proportion d’agriculteurs dans la population, de 50% à 4% en un siècle, nous observerons au cours des 30 prochaines années une chute similaire dans la vente au détail.»

Le storytelling

La réussite d’une entreprise dépend de beaucoup de facteurs, notamment du charisme indéniable de son fondateur. Celui de Jeff Bezos est indéniable. L’homme parvient, années après années, à convaincre que la prochaine aventure sera encore mieux que la précédente. Le moins que l’on puisse dire, c’est que cette façon de se vendre convainc. Cet apport facilité de cash permet une liberté d’action sans pareil à son entreprise.

Pourtant, comme le rappelle Scott Galloway, cette réalité n’est nullement naturelle car «Amazon a conditionné Wall Street à la traiter selon une norme particulière, c’est-à-dire à accepter que sa croissance soit plus forte, mais que ses profits soient plus bas. Soit un mépris total des besoins à court terme des investisseurs pour satisfaire des objectifs à long terme.» C’est avant tout la promesse de lendemains qui chantent qui motive les investisseurs. Pourquoi tant de confiance? Car les perspectives sont au beau fixe et que la croissance du modèle actuel ne cesse d’être au rendez-vous. 

Whole Foods Market, le cloud, Echo, pistes d’avenir

Alors que le grand public voit encore Amazon comme un détaillant en ligne, l’entreprise est doucement mais sûrement devenue un acteur de pointe dans de nombreux autres domaines. Le plus intéressant est son service de cloud Amazon Web Services, proposant aux entreprises et aux particuliers de stocker leurs données en ligne à moindre frais. Autre service prometteur, Amazon Echo, son assistant personnel intelligent, offrant une interaction avec une voix qui répond au nom d’Alexa. Ce service permet d’activer des objets intelligents, de démarrer la lecture d’une playlist ou encore de passer une commande sur Amazon. Avec ces deux projets, Amazon s’installe dans votre salon et possède des données en masse qui lui permettront demain d’être parfaitement à même de répondre précisément à vos besoins, voire de les prédire.

De plus, loin de se limiter à sa présence en ligne, Amazon étend son influence physique. Le futur est à l’ «unicanal»: vente en ligne et vente physique ne feront plus qu’une, se complétant allègrement. Dans le cas précis, cette tendance se matérialise par l’arrivée de libraires Amazon aux Etats-Unis et le rachat des supermarchés bio Whole Foods Market, qui doivent permettre à Amazon de tester ses capacités, notamment d’analyser des données, dans le monde réel. Toutes ces annonces font trembler les autres colosses en place, à l’instar de Walmart qui n’est autre que le plus grand employeur privé des Etats-Unis.

«Rétrospectivement, la plateforme de vente au détail d’Amazon a peut-être simplement été le cheval de Troie qui a établi les relations et la marque, monétisées par la suite par d’autres activitées.»

Scott Galloway

Et en Suisse?

Début 2018, la Poste et Amazon ont annoncé un partenariat à venir. Cette nouvelle entérine l’arrivée définitive du géant dans notre contrée. Auparavant, les consommateurs suisses étaient obligés de passer par la plateforme française, allemande ou italienne. Sans toutefois pouvoir profiter de l’entier du catalogue. Ce développement ne manque de poser des questions, notamment aux commerçants locaux. Payot et son site internet inutilisable n’ont de cesse de dénoncer cet accord, via son truculent patron Pascal Vandenberghe. La manœuvre est grossière. Pour le consommateur, c’est assurément une bonne nouvelle. Toutefois, depuis l’annonce en question et face aux multiples réactions politiques des uns et des autres, le site amazon.ch n’est à ce jour toujours pas en ligne.

Notons par ailleurs que dans notre pays, l’arrivée de discounters comme Aldi ou Lidl n’a nullement révolutionné le marché. Gageons que la fidélité à la Coop et la Migros résistera également à une éventuelle extension dans ce domaine. Mais dans un premier temps, c’est bien dans son rôle traditionnel de détaillant en ligne qu’Amazon fera concurrence aux acteurs en place. Le marché est déjà fort tendu: créé par Swisscom et par la Coop, la plateforme Siroop.ch, qui se voyait devenir l’équivalent d’Amazon en Suisse, va fermer en fin d’année.

Ecrire à l’auteur: nicolas.jutzet@leregardlibre.com