«Quiconque souhaite innover échoue plus souvent»

Sans crises, il n’y aurait pas de véritable progrès, affirme Daniel Bloch, propriétaire du chocolatier Camille Bloch. Pour lui, le succès est en partie une question de chance.

La conversation s’engage immédiatement. «Je n’ai pas vraiment peur de l’échec en tant qu’entrepreneur, sinon je ne serais pas devenu entrepreneur», déclare Daniel Bloch, directeur général et président du conseil d’administration de la chocolaterie Camille Bloch, qui porte le nom de son grand-père. «Je suis animé par une confiance fondamentale dans ma capacité à accomplir ce que mes deux prédécesseurs ont déjà accompli.»

Daniel Bloch dirige l’entreprise familiale, qui compte les marques renommées Ragusa et Torino, depuis trois générations. Fondée par son grand-père Camille en 1929 à Berne, Daniel Bloch a repris les rênes de l’entreprise de son père, Rolf Bloch, il y a plus de 20 ans.

Son père lui a dit un jour qu’il n’était pas nécessaire d’être un génie pour diriger une entreprise. 

Ce qui ne semblait pas être un compliment enthousiaste au premier abord s’est en réalité révélé être une prise de conscience libératrice. En effet, les entrepreneurs sont rarement les sur-hommes visionnaires que les médias aiment dépeindre. «La plupart de ceux qui possèdent ces qualités échouent», affirme avec conviction le patron du chocolat. Il existe bien sûr des exceptions. Cependant, il ne faut pas se mesurer aux exceptions, mais à la règle. 

Un licenciement comme tournant

Pour l’entourage de Daniel Bloch, il était presque évident qu’il deviendrait un jour le directeur de cette entreprise, mais pour lui-même, cela n’a pas été le cas pendant longtemps. Après avoir suivi une formation d’avocat à Berne, il n’a pas été immédiatement attiré par la solitude de Courtelary, un village de la région du Grand Chasseral et berceau de Ragusa. Il est plutôt parti à l’étranger, à New York et à Paris, où il a également obtenu un MBA.

Le Bernois de 63 ans ne souhaitait pas rejoindre l’entreprise simplement parce que la logique de sa biographie l’exigeait, mais par conviction personnelle. Cependant, cette question est restée longtemps en suspens, notamment en raison d’autres opportunités professionnelles. Le véritable test est survenu lors de la passation de pouvoir. Le père était toujours présent et le fils devait prendre la relève, une situation qui, dans les entreprises familiales, est rarement exempte de tensions.

A lire aussi | Le doute de soi productif

Se contenter de réaliser le plan que la vie lui réservait semblait insuffisant à Daniel Bloch. Il ressentait même un blocage intérieur. «Quelque chose me freinait, et je ne savais pas exactement ce que c’était.» Sa réponse radicale : la démission. Cela constituait un affront envers son père mécontent, mais cela a également eu l’effet escompté.

En l’espace de 24 heures, le plan de transmission a été renégocié et adapté à ses idées. Le projet de son père est devenu le sien. Il a retiré sa démission. «Cela devait arriver», déclare aujourd’hui Daniel Bloch. On parle volontiers de «handover», de transmission, mais il faut aussi un «takeover», une prise de responsabilité active. Cette crise a créé un nouvel équilibre.  A partir de ce moment, son engagement pour l’entreprise était total, tant sur le plan émotionnel qu’intellectuel. «Et finalement, mon père était également rassuré de voir que je n’étais pas simplement un élément de son plan.»

Le chef n’a pas toujours raison

Je demande à «Monsieur Ragusa» où il a échoué. Il n’a pas besoin de réfléchir longtemps.

Une expérience particulièrement enrichissante pour lui a été une stratégie d’expansion internationale qui misait entièrement sur la suissitude et la compétence des chocolatiers, et moins sur les produits eux-mêmes. A cette fin, une marque ombrelle a été créée avec le beau slogan «Chocolat Camille Bloch – mon chocolat suisse». Mais même après cinq années coûteuses, le succès se faisait attendre. Pire encore: sur le marché suisse, la force des marques Ragusa et Torino en a souffert.

Daniel Bloch avait mené le projet. Et c’est lui qui a tiré la sonnette d’alarme – à sa grande surprise, malgré une forte résistance interne. «Notre erreur a été de nous concentrer trop sur les nouveaux consommateurs et pas assez sur les ‘‘fans de Ragusa’’ existants. Les fans de la marque doivent toujours être au centre de l’attention, et non ceux que l’on aimerait avoir», explique-t-il aujourd’hui. Et qu’a-t-il appris de cette expérience? Il est essentiel de savoir reconnaître ses échecs, tant vis-à-vis des autres que de soi-même. La capacité à lâcher prise est une qualité importante pour un entrepreneur.

A lire aussi | «Tout le monde peut devenir entrepreneur»

Daniel Bloch attire mon attention sur une forme particulière d’échec qui peut également se traduire par un succès. C’est notamment le cas lorsque, dans le «processus d’idéation», une mauvaise idée se transforme en bonne idée et qu’une erreur supposée devient une bonne décision. C’est ce qui s’est produit lorsque Daniel Bloch, à la recherche d’une ambassadrice de marque de renom pour l’Italie, a d’abord pensé à Michelle Hunziker, mais a ensuite abandonné cette idée sur les conseils de ses collaborateurs au profit d’une ambassadrice forte pour la Suisse.

Cela a ouvert la voie à un partenariat de longue date entre Ragusa et la skieuse Lara Gut-Behrami. «Mon idée initiale a donné lieu à une contre-proposition et finalement à une décision très judicieuse.» Pour Daniel Bloch, il s’agit de plus qu’une simple anecdote : c’est l’expression d’une culture d’entreprise dans laquelle la contradiction est possible et souhaitée. 

Cet exemple montre également que le patron n’a pas toujours raison. Il n’apprécie pas particulièrement qu’on le contredise, mais il l’accepte, dit-il, sans doute à moitié en plaisantant. 

Capital silencieux dans l’entreprise

Daniel Bloch ne considère donc pas l’échec comme le simple contraire du succès. Il souligne plutôt à quel point l’échec et l’innovation sont étroitement liés.

«Quiconque souhaite innover échoue automatiquement plus souvent», explique le patron. Pour lui, ce n’est pas une tragédie, mais une conséquence logique. Daniel Bloch a ainsi échoué avec son idée d’une variante Ragusa à teneur réduite en sucre et à plus forte teneur en noisettes, car la barre chocolatée s’est avérée cassante et instable. Mais là encore, le processus a donné naissance à une nouvelle idée, à savoir des noix enrobées de Ragusa. Elles ont connu un grand succès et ont élargi la famille Ragusa. «D’ailleurs, j’ai également échoué avec mon idée de nom plutôt technocratique “Ragusa 60%” au profit de “Ragusa So Nuts”. Heureusement», déclare Daniel Bloch avec amusement.

A lire aussi | «La Suisse ne doit pas devenir la bibliothèque du monde»

En revanche, les innovantes «So Nuts» au café ont été un échec. L’idée des pastilles de café comestibles a été développée par une start-up et adaptée par Camille Bloch. «Je savais à quel point il est difficile de changer les habitudes des consommateurs, mais je voulais quand même essayer.» Plus on s’éloigne du cœur de la marque, plus cela devient risqué. «Lorsque tout se passe bien et que l’on réussit, on apprend étonnamment peu», explique Daniel Bloch. Mais ce n’est pas grave. On peut simplement profiter du succès et ne pas chercher à apprendre quelque chose à chaque instant de son existence.

En revanche, les erreurs nous obligent à nous remettre en question. A condition d’être prêt à reconnaître ses erreurs. «Prendre conscience que l’on fait soi-même partie du problème est un art difficile. En tant qu’avocat, j’ai en outre une certaine tendance à rendre les autres responsables des erreurs», déclare-t-il avec un clin d’œil. Pour Daniel Bloch, il est également important que les connaissances acquises lors de toutes les tentatives infructueuses restent dans l’entreprise comme une sorte de capital silencieux. «La curiosité et la soif de connaissances sont pour moi plus importantes que la question de savoir si quelqu’un commet une erreur ou qui échoue avec une idée», explique l’entrepreneur.

Niche de marché en Israël

Au cours de ses presque 30 années à la tête de Camille Bloch, il n’a pas été épargné par des situations qui ont menacé l’existence même de l’entreprise. Il ne fait pas référence aux droits de douane américains, qui ne s’appliquent qu’à 3% du chiffre d’affaires. 

«J’ai crié plus fort que cela ne m’a fait mal», déclare-t-il en faisant allusion à sa campagne politique (également infructueuse) visant à réintroduire la «loi chocolatière».

Le patron a toutefois connu un « moment critique » en raison de l’explosion des prix du cacao. Partis de 2000 dollars américains la tonne au début de 2023, les prix ont atteint un pic de 12’000 dollars la tonne à la fin de 2024. Pour Camille Bloch, cela signifiait que le prix du beurre de cacao était passé de 5 à 40 francs le kilo. «Je ne savais vraiment pas comment nous allions financer cela.» Des augmentations de prix significatives étaient nécessaires, ce qui est toujours délicat sur un marché sensible aux prix. Cependant, il n’est pas possible de se prémunir contre tous les scénarios catastrophes. «Il ne faut pas commettre un acte désespéré par crainte de l’échec.» Nous retrouvons ici cette confiance fondamentale. Entre-temps, les prix se sont stabilisés.

A lire aussi | Les entrepreneurs sont des personnes plus libres

Camille Bloch a trouvé un créneau particulier avec ses produits casher, qui se vendent particulièrement bien aux Etats-Unis et en Israël. Par hasard, la marque est également très présente à l’aéroport Ben Gourion de Tel-Aviv. L’acheteur local a d’abord été refusé à plusieurs reprises, car Camille Bloch ne livre normalement qu’aux importateurs et non aux points de vente individuels.

«Au début, nous étions beaucoup sur la défensive, voire arrogants», déclare aujourd’hui Daniel Bloch avec un léger regret. «Ce n’est que lors de sa troisième visite, lorsque l’acheteur m’a dit que sa femme était fan de Ragusa, que j’ai cédé.» Les prévisions tablaient sur un chiffre d’affaires annuel de 50’000 francs. Cependant, dès la première année, il a réalisé plus d’un demi-million de ventes et a rapidement franchi la barre du million. Aujourd’hui, le Duty Free Ben Gourion est le point de vente le plus important au monde.

Le marché chinois n’est actuellement pas une priorité pour Camille Bloch. Il a délibérément choisi de ne pas se précipiter en Chine comme beaucoup d’autres. La culture du chocolat y est encore trop peu développée. En général, on n’entre que plus tard sur un tel marché. Daniel Bloch évoque également un projet ambitieux avec des partenaires chinois potentiels: il s’agissait de produire du chocolat à la liqueur avec l’alcool chinois Moutai. Le potentiel commercial est gigantesque. Les risques aussi. Cependant, l’entreprise ne s’est pas laissée éblouir et y a renoncé. «Souvent, les meilleures choses sont celles que l’on ne fait pas», conclut Daniel Bloch.

Le journaliste Fabian Gull est rédacteur au Schweizer Monat.

Vous venez de lire un article en libre accès, tiré de notre édition papier (Le Regard Libre hors-série N°7). Débats, analyses, actualités culturelles: abonnez-vous à notre média de réflexion pour nous soutenir et avoir accès à tous nos contenus.