Fondée en 1915 à Genève, Caran d’Ache – «crayon» en russe – fait partie du patrimoine culturel du pays. Carole Hubscher, présidente du conseil d’administration et visage de la quatrième génération à la tête de l’entreprise, nous livre quelques secrets de fabrication.
Fief de Caran d’Ache depuis le début des années 1970, Thônex est devenue une sorte de capitale du crayon. En arrivant sur place, le voyageur aperçoit une plume métallique géante qui décore un arrêt de tram. Plus loin, un crayon rouge trône fièrement à l’entrée qui mène au bâtiment principal de l’entreprise. C’est derrière ces murs, et non dans un pays lointain, que sont fabriqués les crayons et stylos qui marquent tant les enfants du pays. Et ceux qui ont su le rester. Une fois la porte franchie, on assiste à un savant mélange de travail industriel et manuel. Un parfait résumé des défis de l’entreprise, qui doit écrire son futur entre histoire et modernité.
Le Regard Libre: Quand je pense à Caran d’Ache, j’ai d’abord des souvenirs de mon enfance et de vos vitrines dans certaines gares. Cet imaginaire est-il répandu?
Carole Hubscher: Les vitrines dans les gares avec les automates de Caran d’Ache – les oursons, hérissons et autres figurines – sont un sujet passionnant et résonnent dans le cœur des Suisses. Malheureusement, en raison de travaux, la vitrine de la gare de Berne s’apprête à disparaître quelque temps. A l’interne, ceux qui trouvent que ce moyen d’atteindre le public est devenu quelque peu désuet avec le temps sont presque toujours ceux qui n’ont pas eu la chance d’avoir cette madeleine de Proust étant enfant.
Une fois adulte, cet enfant nostalgique reste-t-il un client Caran d’Ache?
Nous ne savons pas si nos clients les plus fidèles sont aussi ceux qui croisent nos vitrines dans les gares ou se sont servis de nos crayons étant enfants. Caran d’Ache est souvent perçue comme une love brand. Chez certains jeunes adultes, ce lien avec l’enfance pourrait aussi être un frein: quelques artistes en école d’art lient en effet les Caran d’Ache à leur enfance et souhaitent également tester d’autres produits. Toutefois, quand ils utilisent nos gammes pour les artistes, ils finissent presque toujours par se rendre compte que la qualité de nos produits est irremplaçable.
Est-ce que ces souvenirs positifs vous aident à convaincre les gens de venir travailler pour vous?
Je parle souvent de la famille Caran d’Ache. Il ne faut jamais oublier que nous sommes une entreprise à taille humaine, avec environ 300 salariés. Nous nous connaissons tous et l’ambiance générale est très bonne. Aussi parce que les gens qui travaillent ici ont l’impression que ce qu’ils font à du sens. Quand quelqu’un dit qu’il travaille pour notre manufacture, les gens ont en général une réaction sympathique. Car tout le monde possède une histoire avec la marque. Au fond, Caran d’Ache appartient un peu à tous les Suisses.
Ce lien existe-t-il également en Suisse allemande?
Partout dans le pays, les gens s’identifient à nos produits. Cependant, ce lien est un peu moins fort de l’autre côté de la Sarine. En plus de la barrière de la langue, l’influence de l’Allemagne et ses crayons n’est pas négligeable.
Vous incarnez la quatrième génération à la tête de l’entreprise. Comment envisagez-vous la succession?
La prochaine génération est encore jeune. Mais nous organisons régulièrement des rencontres à la manufacture, durant lesquelles un employé explique son métier et son savoir-faire. Notre but est que la prochaine génération apprenne à mieux les connaître et qu’ils comprennent bien de quoi il s’agit. Etre une entreprise familiale est une chance, mais aussi une responsabilité qui peut faire peur. Alors nous sommes là pour les rassurer en leur disant qu’ils sont libres de faire les études et les carrières qu’ils veulent. Mais que Caran d’Ache est aussi une option pour eux.
Vous-même, avant de reprendre les reines, vous avez voulu voir autre chose.
Après mes études à l’école hôtelière, je voulais vivre une expérience à l’étranger. J’ai donc travaillé quelque temps pour le distributeur de Caran d’Ache aux Etats-Unis. Ensuite, j’ai souhaité découvrir d’autres réalités. Ma famille m’a encouragé dans ce choix, sans me mettre de pression particulière. J’ai pu travailler pour Swatch Group, qui est également une marque forte. Puis, j’ai été active dans le branding, avec différentes entreprises qui voulaient renforcer ou moderniser leur marque.
Ce travail était-il également nécessaire pour Caran d’Ache à votre retour en 2012?
Non, l’image de marque de la société était cohérente avec sa réalité quotidienne. Tout révolutionner n’aurait servi à rien, car l’entreprise fonctionnait bien.
Savoir gérer votre histoire sans manquer une évolution n’a rien d’évident.
Jongler entre tradition et innovation est un défi permanent. Avec internet, nous avons pu renforcer nos contacts avec des artistes. Ils nous permettent de rester agiles et anticiper les tendances. Nous collaborons aussi avec eux en amont du lancement d’un nouveau produit. Ils utilisent nos articles et nous prodiguent des conseils d’amélioration, ce qui est extrêmement précieux. Par ailleurs, nous tentons de cultiver une culture d’entreprise innovante à l’interne. Ainsi, chaque nouvel employé peut remplir un «rapport d’étonnement» après ses premières semaines de travail. Avec des yeux neufs, on perçoit parfois des choses à changer que d’autres ne voient plus.
Au fond, ce risque de désuétude n’est-il pas un défi général pour une entreprise de produits d’écriture, à l’ère du numérique?
Le numérique pourrait être vu comme un de nos «concurrents». Mais plutôt indirect. Le dessin et l’écriture restent les outils pour exprimer sa créativité aujourd’hui. Quand un architecte dessine ses premiers dessins, il ne va pas le faire à l’ordinateur. Car son expérience serait complètement différente. Caran d’Ache offre cette possibilité d’une créativité personnelle. De leur côté, l’informatique et les outils numériques sont davantage des outils de productivité. Je ne connais personne qui n’ait pas un crayon ou un stylo sur son bureau. Nous en avons tous un pour vite rédiger une note ou laisser une trace de quelque chose qui nous passe par la tête.
Est-ce vraiment le cas chez les jeunes? Si les écoles primaires passent au numérique en classe, le rapport à l’écriture disparaît.
Des essais ont eu lieu dans ce sens, oui, mais ils sont peu concluants. L’apprentissage de l’écriture est important pour le développement de l’enfant. Certaines études montrent que les jeunes qui prennent des notes à la main retiennent beaucoup mieux que ceux qui tapent directement sur l’ordinateur. Ecrire à la main est plus lent, donc on doit se limiter à l’essentiel et hiérarchiser les choses. Ce qui fait que l’écoute est bien plus réfléchie. Néanmoins, il est vrai que lorsqu’on regarde de vieux documents, on voit que l’écriture évolue: les lettres ne sont plus aussi bien formées qu’avant. Aujourd’hui, les gens écrivent en général de façon plus rapide.
Est-ce que cette transformation de l’écriture s’observe partout dans le monde?
En Asie, l’écriture reste très fine et élégante. Les gens écrivent encore beaucoup à la main au quotidien. Aussi les plus jeunes, qui sont toujours nombreux dans les magasins qui accueillent nos produits là-bas. Aux Etats-Unis, les nouvelles générations ont une écriture qui est plus enfantine. En Europe, les enfants apprennent encore à écrire en écriture cursive à l’école.
Le numérique vous permet également de vous adresser directement à votre public, sans passer par des intermédiaires comme les papeteries. En quoi cela a-t-il marqué une révolution pour vous?
Caran d’Ache était la première entreprise du secteur à se lancer dans le e-commerce. Le fait que nous puissions avoir un contact direct avec notre communauté de clients a été formidable pour nous. Nous restons une modeste PME, avec des moyens qui sont différents de ceux des grands groupes qui peuvent se permettre de s’offrir des pages de publicité à n’en plus finir dans les journaux. Ce n’est pas notre cas. Avec le numérique, vous avez un retour plus précis de votre public. Avant, c’était toujours indirect, à travers des diffuseurs ou des papeteries. De même quand vous faisiez des campagnes de publicité. Vous n’aviez pas vraiment d’échange direct avec les clients et peu de possibilités de tenir compte de leurs retours. Désormais, les nombreux commentaires en ligne nous permettent de mieux comprendre pourquoi certains produits fonctionnent si bien et ce qu’il reste encore à améliorer pour les autres.
On vous reproche sans doute souvent le prix de vos produits.
Fabriquer nos crayons et stylos en Suisse fait qu’ils ont un certain prix, celui de la qualité. Nos tarifs restent compétitifs avec ceux de nos concurrents qui sont dans le même positionnement premium. En revanche, il y a énormément de produits de notre secteur qui sont aujourd’hui fabriqués en Chine. Le niveau de prix de ce genre de marchandise est difficile à concurrencer. Mais nous nous adressons à un public différent, qui a de hautes exigences en termes de qualité et de durabilité. C’est notre promesse, qui nous oblige à être intransigeants, quitte à parfois retarder la sortie d’un nouveau produit ou à y renoncer s’il n’est pas à la hauteur. Finalement, sur le long terme, la qualité coûte infiniment moins cher au client, car le produit dure plus longtemps.
En 1928, Arnold Schweitzer, figure historique de Caran d’Ache, recevait déjà le courrier d’un client qui lui assurait avoir réussi à écrire 87’367 mots avec un seul de vos crayons.
Schweitzer était un vrai génie du marketing avant l’âge. Pour faire connaître l’entreprise, il a commandé des bateaux en forme de crayons métalliques ou une voiture avec un crayon sur le toit. Lors de travaux à proximité de la gare de Genève, il avait réussi à faire suspendre de grands crayons aux grues. Les successeurs d’Arnold Schweitzer ont, eux, davantage travaillé sur la performance industrielle et sur l’internationalisation de la marque. Chacun a apporté sa pierre à l’édifice.
Est-ce que Caran d’Ache se positionne de la même manière en Suisse et à l’étranger?
Oui, nous avons une stratégie globale, avec quelques nuances selon les pays, bien entendu. Si l’on parle de prix, il y a des variations entre la Suisse et l’étranger. Nos produits sont un peu meilleur marché en Suisse, car nous les distribuons en direct et la TVA y est plus basse. Dans un pays où le pouvoir d’achat est moins grand, nos produits sont perçus comme premium. Prenons un exemple: quand vous envoyez vos produits aux Etats-Unis, ils doivent prendre le bateau et franchir les douanes. Toutes ces étapes ont un coût, qui, à la fin, se reporte sur le prix payé par les consommateurs.
Est-ce que vous sentez le retour du protectionnisme?
Assez peu pour l’instant. Les tensions, nous les avons surtout ressenties après le Covid dans les coûts de transport et de l’énergie qui ont fait que nos prix ont dû être réévalués.
Vos crayons sont-ils soumis à des droits de douane?
Oui, mais à des niveaux différents selon les marchés. En Inde, par exemple, si vous ne produisez pas sur place, vous êtes énormément taxés. Cette dynamique mondiale m’inquiète, car elle rend les échanges plus difficiles. Spécialement pour un petit pays exportateur comme le nôtre, c’est dangereux.
Si vos produits sont fabriqués en Suisse, une partie des matières premières vient d’ailleurs. C’est notamment le cas du bois des crayons, qui est du cèdre californien. Pourquoi ce choix?
Les différentes essences de bois que l’on trouve en Suisse ont beaucoup plus de nœuds, elles sont plus compactes et dures, ce qui les rend difficiles à tailler ou à travailler. Le cèdre de Californie est au contraire parfait pour en faire des crayons de haute qualité. La nature d’un bois est dépendante de nombreux facteurs. Que ce soit le vent, la température et bien d’autres, le cèdre californien est imbattable.
L’enjeu n’est pas nouveau. Durant la Deuxième Guerre mondiale, Caran d’Ache avait dû se rabattre sur du bois local en raison des problèmes de livraison. Ce fut un échec…
Même si c’est difficile, nous ne lâchons pas l’affaire. Nous collaborons avec la Haute école du bois à Bienne pour tenter de reproduire les qualités du bois californien en Suisse. Notre pays est une grande source de bois, donc, dans l’idéal, nous souhaiterions en utiliser davantage, à condition que cela ne mette pas en danger la qualité de nos produits.
Directeur adjoint de l’Institut libéral et essayiste, Nicolas Jutzet est rédacteur au Regard Libre.